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2018年(nian)，所(suo)有品牌(pai)方包括各大(da)知名服饰品牌都在(zai)做的(de)(de)一件事(shi)情就是(shi)获取“用户(hu)(hu)画(hua)像”，只有(you)用户(hu)(hu)画(hua)像足(zu)够清晰(xi)了，才能研发出有(you)效(xiao)的(de)(de)产品、提供有(you)效(xiao)的(de)(de)服(fu)务。消费者主权时代(dai)已经来临，得用户(hu)(hu)者得天下，只有(you)深(shen)刻洞察用户(hu)(hu)是(shi)谁，用户(hu)(hu)所(suo)想，更好的(de)(de)满足(zu)用户(hu)(hu)随(sui)(sui)时、随(sui)(sui)地、随(sui)(sui)心的(de)(de)消费需(xu)求，才能在(zai)激烈竞争中立(li)于(yu)不败(bai)之地。

消费(fei)者主权时代已经来临，得用(yong)户者得天下，只有深刻洞察用(yong)户是谁，用(yong)户所想，更好的满足用(yong)户随时，随地，随心(xin)的消费(fei)需求，才能(neng)在激烈竞争中立于不败(bai)之地。

核(he)心(xin)发现：

1、男(nan)装消费者购物短平快，更(geng)爱周(zhou)五周(zhou)日浏(liu)览

2、消费者首(shou)次触(chu)达淘系女装市(shi)场多(duo)以(yi)低端和平价(jia)的商品(pin)进(jin)行(xing)尝试，之后(hou)大比例(li)的消费(fei)者随(sui)着(zhe)时(shi)间推移(yi)逐(zhu)步接触高档商品(pin)，并且这(zhei)个提升(sheng)是(shi)逐(zhu)级(ji)深入的，发生越迁的情况依旧只是(shi)少数

3、新(xin)客进入女装行业首(shou)次购买(mai)类目是(shi)价位相对更低的裤(ku)子和(he)T恤(xu)，并非(fei)连衣裙

4、连衣裙和T恤在随后几次流转中人数不减反增(zeng)，搭(da)配年轻化特性对T恤的流入增(zeng)长起(qi)到了作用(yong)；连衣裙在服装品(pin)类价位处于中段(duan)，是女装(zhuang)用户对平台有(you)初(chu)步信(xin)赖后的重(zhong)要流入目标(biao)

5、羽绒(rong)服(fu)、毛呢外套(tao)高价(jia)品类(lei)是(shi)各个品类(lei)中后劲(jing)最强(qiang)的(de)两(liang)类(lei)，随着(zhe)其他品类(lei)的(de)逐步(bu)尝(chang)试，高价(jia)品类(lei)如羽绒(rong)服(fu)、毛呢外套(tao)展现出(chu)了极强(qiang)的(de)老(lao)用户攫(jue)取力

6、穿(chuan)搭方式上，男装(zhuang)夹克成(cheng)潮流，男装(zhuang)消(xiao)费(fei)者在发生穿(chuan)搭风格的(de)变化，消(xiao)费(fei)者有越来越潮的(de)趋势

7、在这(zhei)一年里(li)，女(nv)装消(xiao)费者更(geng)偏(pian)爱(ai)柔和随性格(ge)调(diao)的(de)(de)服装搭(da)配(pei)(pei)，T恤(xu)、毛针织衫成为了(le)裤装的(de)(de)最佳搭(da)配(pei)(pei)，牛(niu)仔裤的(de)(de)提(ti)升(sheng)也(ye)显得格(ge)外(wai)的(de)(de)突出，与之对应(ying)的(de)(de)是衬衫、套装、制(zhi)服这(zhei)类(lei)OL场景下的(de)(de)品(pin)类(lei)搭(da)配(pei)(pei)下降。消(xiao)费升(sheng)级的(de)(de)过程中，用户(hu)层(ceng)面也(ye)在商品(pin)的(de)(de)组合搭(da)配(pei)(pei)、场景化搭(da)配(pei)(pei)的(de)(de)情(qing)况(kuang)下进(jin)(jin)行(xing)了(le)进(jin)(jin)一步丰富

8、男女装(zhuang)在不同(tong)(tong)(tong)季节(jie)，在不同(tong)(tong)(tong)品(pin)类上的(de)购物诉求有所不同(tong)(tong)(tong)，可以给到(dao)产(chan)品(pin)设计做参考

9、网红、明星效应快速(su)带动(dong)女(nv)装(zhuang)市场

接下(xia)来从购(gou)物路径、穿衣搭配(pei)、购(gou)物需(xu)求三个方面展开(kai)详细分析

01

购买路径(jing)

下图是(shi)用天(tian)猫平台(tai)有购物行为(wei)（即(ji)成交订单）的男装(zhuang)消(xiao)费(fei)者近一年的消(xiao)费(fei)行为(wei)，制作(zuo)而成的路径(jing)桑基图。我(wo)们根据男装(zhuang)消(xiao)费(fei)者在各店的购买次数把他(ta)们分(fen)成三类

只有一笔订单的同店初次消费(fei)者

有两笔订单的同店再次消费(fei)者

有三笔及以上(shang)的同店多次(ci)消(xiao)费者

对(dui)这三类消费者，我们(men)从中去追踪他们(men)的(de)(de)浏览、分享(xiang)、加购以及(ji)售后评(ping)价行为，发现对(dui)于(yu)男(nan)装用(yong)户，他们(men)的(de)(de)整个购物(wu)链路非常简短(duan)，几乎(hu)不分享(xiang)、大多数人不评(ping)价、通过(guo)加购再购买的(de)(de)人也不过(guo)半数，标准的(de)(de)短(duan)平快。

对(dui)比(bi)不同(tong)性别不同(tong)年龄段的男装(zhuang)消费(fei)者，得出了这样几条结论：

1、在(zai)男(nan)装的决策阶段，各年(nian)(nian)龄段的男(nan)性全年(nian)(nian)人均浏览量都大于(yu)女性。这个很好理解(jie)，因(yin)为本身男性购买(mai)占比就比女性高(gao)；就各年(nian)龄段的(de)决策周(zhou)期(qi)上来看，年(nian)轻用(yong)户(hu)更(geng)(geng)(geng)愿意(yi)从推(tui)荐渠道进(jin)行浏(liu)览(lan)故浏(liu)览(lan)量(liang)高(gao)，而年(nian)长用(yong)户(hu)更(geng)(geng)(geng)愿意(yi)从搜索进(jin)入，目(mu)标(biao)性更(geng)(geng)(geng)强，浏(liu)览(lan)数(shu)量(liang)相(xiang)对较(jiao)低。

2、从女性(xing)单(dan)次(ci)购买前的浏(liu)览情况(kuang)来看，并非所有女性(xing)都把她们爱逛的能量释放在了给男性(xing)购买衣服上。特别是(shi)28岁以(yi)上的女性(xing)用户，购买决策时间明显偏低，19-28岁的女性(xing)用户可能相对更用心一点，购买前浏(liu)览次(ci)数较多，单(dan)均浏(liu)览大(da)约是(shi)28岁以(yi)上女性(xing)用户的1.5倍。

3、男(nan)性(xing)单次购买(mai)前的(de)(de)浏览(lan)情况与女性(xing)有(you)明显(xian)差(cha)别，会出现两(liang)极分化(hua)的(de)(de)情况。年(nian)轻的(de)(de)19-22岁(sui)(sui)，和年(nian)长(zhang)的(de)(de)36岁(sui)(sui)以上，在购买(mai)前更(geng)愿(yuan)意多(duo)逛多(duo)看，但是23-35岁(sui)(sui)男(nan)性(xing)的(de)(de)单次购买(mai)浏览(lan)更(geng)低(di)。

总结来(lai)说(shuo)，男(nan)装(zhuang)消费者(zhe)整(zheng)体的(de)(de)性(xing)别比例(li)近乎(hu)对(dui)半，男(nan)性(xing)稍(shao)高；回到之(zhi)前的(de)(de)拿着(zhe)(zhe)手机翻阅着(zhe)(zhe)男(nan)装(zhuang)的(de)(de)短(duan)平快(kuai)决策者(zhe)，其中可能有不少女(nv)性(xing)，选好了(le)自己心仪的(de)(de)女(nv)装(zhuang)、口(kou)红、包(bao)包(bao)后帮男(nan)朋友(you)和(he)老公(gong)大概(gai)看(kan)(kan)看(kan)(kan)，然后迅速(su)地下了(le)单(dan)。而其中的(de)(de)23-35之(zhi)间的(de)(de)这两(liang)个(ge)年龄段，大部分(fen)人可能是职场的(de)(de)中坚力量，在终于放松下来(lai)的(de)(de)周(zhou)五晚上、在浪了(le)一(yi)个(ge)周(zhou)末(mo)的(de)(de)周(zhou)天空暇，影响(xiang)着(zhe)(zhe)男(nan)装(zhuang)浏览的(de)(de)星期(qi)分(fen)布(bu)。

女(nv)装(zhuang)消费者通过中(zhong)低端品牌进入线上(shang)市场，最爱(ai)买裤子

我们对2016年进入(ru)淘系(xi)女装市场(chang)的消(xiao)费者进行了一(yi)轮在品牌选择上的数据研究。

首先(xian)是女(nv)装用户(hu)，我(wo)们(men)选取了16年进入淘(tao)系(xi)女(nv)装市场的(de)(de)这一(yi)波消费者；其次是品(pin)牌(pai)档(dang)(dang)次，根据品(pin)牌(pai)的(de)(de)商品(pin)定价和淘(tao)系(xi)服装市场的(de)(de)长尾特性(xing)，我(wo)们(men)把品(pin)牌(pai)分别划分为(wei)奢侈、高档(dang)(dang)、中端、平价和低端五个(ge)(ge)等级，与之对应(ying)的(de)(de)品(pin)牌(pai)数(shu)比例依次是1%、9%、20%、20%、50%。之后我(wo)们(men)去研究每个(ge)(ge)消费者进入之后触(chu)达各个(ge)(ge)档(dang)(dang)次的(de)(de)品(pin)牌(pai)的(de)(de)先(xian)后顺序(xu)得(de)到了下面这张图。

我(wo)们来看结果：消费者(zhe)首次(ci)触达淘系女(nv)装(zhuang)市(shi)场多以低端和(he)平(ping)价的商品(pin)进(jin)行尝试，之后大比例(li)的消费者(zhe)随着时间的推移逐步接触越(yue)来越(yue)高档(dang)的商品(pin)，并且这个提升是逐级深入的，发生(sheng)越(yue)迁的情况(kuang)依旧(jiu)只是少数。再看服装(zhuang)市(shi)场高端品(pin)牌(pai)吸(xi)引的用户(hu)，对(dui)比第一次(ci)和(he)第四次(ci)的用户(hu)群，不(bu)难发现(xian)初次(ci)尝试就(jiu)选择高端的用户(hu)仅为变(bian)迁而来的用户(hu)数量(liang)的1/5。参照(zhao)整体上只有约1/3的用户(hu)没有发生(sheng)品(pin)牌(pai)跃迁变(bian)化的事实，商家(jia)更有必要把(ba)握用户(hu)的变(bian)化渠道。

看完了档次，我们进一步探索了用(yong)什么品(pin)(pin)(pin)类(lei)(lei)来切入消费(fei)(fei)者(zhe)会(hui)有更好的效果。同样的我们拉取(qu)了2016-2017女(nv)装消费(fei)(fei)者(zhe)中(zhong)有购(gou)买过至少三个品(pin)(pin)(pin)类(lei)(lei)的消费(fei)(fei)者(zhe)，根据消费(fei)(fei)者(zhe)进入品(pin)(pin)(pin)类(lei)(lei)的顺(shun)序(xu)还原(yuan)了用(yong)户的品(pin)(pin)(pin)类(lei)(lei)选择逻辑，这张图里展示了女(nv)装用(yong)户在行业销售规模排Top9的品(pin)(pin)(pin)类(lei)(lei)（从上往下为1-9）中(zhong)的进入顺(shun)序(xu)。

1、不难发现，进入(ru)过两个类目(mu)的用户中，至少有约3/4的消费者(zhe)在两年间(jian)先后进入(ru)过7个类目(mu)。

2、新(xin)客进入女装(zhuang)行(xing)(xing)业的首次购买类(lei)目是价位(wei)相对更低的裤子和T恤，并非女装(zhuang)行(xing)(xing)业规模最大的连衣裙。

3、连(lian)(lian)衣裙(qun)和T恤(xu)在随后的几(ji)次流(liu)(liu)转中(zhong)人数(shu)不减反增(zeng)，搭(da)配年(nian)轻(qing)化的特性对(dui)T恤(xu)的流(liu)(liu)入增(zeng)长起(qi)到(dao)了作用(yong)；连(lian)(lian)衣裙(qun)在服装(zhuang)品类价位处于中(zhong)段，是女(nv)装(zhuang)用(yong)户(hu)对(dui)平台有初(chu)步信赖后的重要(yao)流(liu)(liu)入目标。

4、羽绒服(fu)、毛呢外套这(zhei)两类(lei)高价品(pin)类(lei)是各个品(pin)类(lei)中后劲最强(qiang)的(de)两类(lei)，随着其他品(pin)类(lei)的(de)逐步尝试，高价品(pin)类(lei)如羽绒服(fu)、毛呢外套展现(xian)出(chu)了极强(qiang)的(de)老用户攫取(qu)力。

前面(mian)男(nan)装消费(fei)者的(de)决策，我(wo)们(men)分类后(hou)发现了其中(zhong)一些差(cha)异，但(dan)分析(xi)方(fang)法(fa)是(shi)(shi)多样的(de)，对女(nv)装的(de)研(yan)究(jiu)则采取(qu)了不一样的(de)方(fang)式：首先是(shi)(shi)衡(heng)量(liang)决策的(de)方(fang)式，对男(nan)装用(yong)(yong)户我(wo)们(men)去(qu)看了单(dan)均浏览(lan)量(liang)，当然这也是(shi)(shi)因为男(nan)装用(yong)(yong)户整(zheng)体的(de)短(duan)平快(kuai)决策特征；而(er)对女(nv)装用(yong)(yong)户，我(wo)们(men)采取(qu)从第一次看到所购(gou)商品到其最终(zhong)下单(dan)的(de)时长来(lai)分析(xi)。其次，对男(nan)装用(yong)(yong)户我(wo)们(men)进(jin)行的(de)是(shi)(shi)年龄和(he)性别两维度的(de)划(hua)分，而(er)对于女(nv)装用(yong)(yong)户，我(wo)们(men)则通过年龄、性别、职业(ye)、学历和(he)人生(sheng)阶(jie)段，挑选出了其中(zhong)五个特色人群，下图是(shi)(shi)我(wo)们(men)发现的(de)一些结果。

前(qian)面(mian)多次(ci)提到了高价的羽(yu)绒服(fu)和毛呢大衣(yi)这两(liang)个品类，我们(men)特(te)别(bie)来对比看看这两(liang)个品类上，消费者的选择有什么趣味(wei)点：

无论(lun)从品(pin)(pin)牌档次、还是品(pin)(pin)类选(xuan)择(ze)，数据都进一(yi)步印证了随(sui)着(zhe)购物深(shen)度的增加，消(xiao)费者(zhe)会更(geng)愿意对平(ping)台给予信任(ren)、购买更(geng)贵的商品(pin)(pin)、更(geng)高档的品(pin)(pin)牌，也像全(quan)链路的还原中的结果——从加购、浏览、评价甚至(zhi)分享(xiang)等方(fang)面和商家发(fa)生更(geng)多(duo)的互(hu)动。

02

穿(chuan)搭(da)方式

讨论消费者的决策链路(lu)还原和商(shang)品选择模式之后，我(wo)们通过购物篮分析(xi)(xi)了(le)在强调场景化运(yun)营(ying)的大(da)背(bei)景下，细节品类的搭配发生着怎样的变化。（想了(le)解(jie)购物篮分析(xi)(xi)，可(ke)点击此(ci)文了(le)解(jie)：做好商品(pin)搭(da)配购物篮分析(xi)，提升连带率，促进业绩增长）

先来看看男装：

我(wo)们(men)从上(shang)图观察(cha)17年(nian)和16年(nian)关联购买(mai)的(de)(de)变(bian)化(hua)，发现跟衬(chen)衫(shan)相(xiang)(xiang)关的(de)(de)搭配(pei)，比如衬(chen)衫(shan)和牛仔裤、衬(chen)衫(shan)和T恤，之(zhi)间(jian)的(de)(de)关联购买(mai)的(de)(de)概率是(shi)降低的(de)(de)，相(xiang)(xiang)反的(de)(de)跟夹(jia)克(ke)相(xiang)(xiang)关的(de)(de)搭配(pei)，比如夹(jia)克(ke)和休闲裤、夹(jia)克(ke)和T恤，之(zhi)间(jian)的(de)(de)关联购买(mai)概率在大幅提升，所以我(wo)们(men)认为(wei)男装消(xiao)费(fei)者在发生(sheng)穿(chuan)搭风格(ge)的(de)(de)变(bian)化(hua)，消(xiao)费(fei)者有越来越潮的(de)(de)趋势。

那么对比三年(nian)(nian)的(de)变化(hua)(hua)会发(fa)现，从15年(nian)(nian)到17年(nian)(nian)，每一年(nian)(nian)购(gou)物篮组合(he)(he)(he)的(de)复杂程(cheng)度都在(zai)升(sheng)高，这(zhei)(zhei)就(jiu)代表着女装用(yong)户越(yue)来(lai)越(yue)倾向于进行关联和搭配购(gou)买(mai)。再(zai)来(lai)看(kan)数据，2015年(nian)(nian)时只有10个(ge)品类(lei)组合(he)(he)(he)同时出现的(de)概率(lv)超过(guo)(guo)了20%，而到了2017年(nian)(nian)，组合(he)(he)(he)的(de)数量(liang)提高到了67%。这(zhei)(zhei)说明了在(zai)消费(fei)升(sheng)级的(de)过(guo)(guo)程(cheng)中，用(yong)户层(ceng)面(mian)也(ye)在(zai)商(shang)品的(de)组合(he)(he)(he)搭配、场景化(hua)(hua)搭配的(de)情况下(xia)进行了进一步的(de)丰富。

同样的(de)我们(men)来看(kan)一下她们(men)更爱好什么搭配？搭配方(fang)式在(zai)三年间发生过(guo)哪些(xie)特别的(de)变化？

通过对(dui)新增搭(da)(da)(da)配(pei)(pei)组合、关(guan)联(lian)度上升(sheng)的(de)搭(da)(da)(da)配(pei)(pei)组合、关(guan)联(lian)度下(xia)(xia)降的(de)搭(da)(da)(da)配(pei)(pei)组合的(de)分析，我们发现消(xiao)费(fei)(fei)者穿搭(da)(da)(da)的(de)变化(hua)模式一(yi)下(xia)(xia)子(zi)就清晰了起来(lai)。在这一(yi)年里，女装(zhuang)消(xiao)费(fei)(fei)者更偏爱(ai)柔和(he)随性格(ge)调的(de)服装(zhuang)搭(da)(da)(da)配(pei)(pei)，T恤(xu)、毛(mao)针织衫(shan)成为了裤装(zhuang)的(de)最佳搭(da)(da)(da)配(pei)(pei)，牛仔裤的(de)提升(sheng)也显(xian)得格(ge)外的(de)突(tu)出，与之(zhi)对(dui)应的(de)是衬衫(shan)、套装(zhuang)、制服这类OL场景下(xia)(xia)的(de)品类搭(da)(da)(da)配(pei)(pei)下(xia)(xia)降。

03

购物诉求(qiu)

通过词频(pin)分析哪些用(yong)户(hu)诉求影(ying)响消(xiao)费者决策

首(shou)先我们(men)来看(kan)一(yi)下之前提到过的(de)(de)羽(yu)绒服(fu)，它的(de)(de)消费者(zhe)希望在(zai)保暖后诉求(qiu)(qiu)之外还能(neng)够达到修身的(de)(de)效果。前面的(de)(de)购(gou)物篮分析中，我们(men)发现(xian)夹克(ke)逐步地取(qu)代了衬衫(shan)，成(cheng)为(wei)了搭配T恤和裤装(zhuang)的(de)(de)选择(ze)。那(nei)么对于夹克(ke)，可(ke)以(yi)发现(xian)消费者(zhe)其实更(geng)加(jia)(jia)看(kan)重其性(xing)价(jia)比，同(tong)时对于夹克(ke)也增加(jia)(jia)了加(jia)(jia)绒保暖的(de)(de)季节诉求(qiu)(qiu)。

此外还(hai)有(you)一定比例的消(xiao)费(fei)者提到，夹克其实是为自己的老公购买，从中可(ke)(ke)以得知(zhi)整个女性用户在平台上的购买力度(du)是非常(chang)强(qiang)的，根据这样的特征，平台和店铺可(ke)(ke)以适当地(di)关(guan)注和推广已(yi)婚女性群体，成为我们男装(zhuang)消(xiao)费(fei)者的一个重要的主打(da)对(dui)象。

我们发现休闲裤的消费者对于其面料材(cai)质(zhi)和做工(gong)的关(guan)注度在上(shang)(shang)升，预测弹性透气(qi)将成(cheng)为新的需(xu)求。而反观T恤(xu)消费者则越来(lai)越关(guan)注T恤(xu)的面料材(cai)质(zhi)是不是纯棉，同时(shi)伴随着消费升级，T恤(xu)的款式版型关(guan)注度也在上(shang)(shang)升。消费者希(xi)望T恤(xu)穿起来(lai)更加帅(shuai)气(qi)。

我们来(lai)回顾一下(xia)刚才看到(dao)的(de)四(si)个男(nan)装品类的(de)特征。这些词(ci)云(yun)图里你印象最深刻(ke)一定(ding)是“老公”这个词(ci)吧。这个词(ci)的(de)出现，不仅意味(wei)着广大女(nv)性(xing)(xing)消费者在(zai)为男(nan)性(xing)(xing)选择(ze)男(nan)装过程中起到(dao)了重要(yao)的(de)作用(yong)，同时也印证(zheng)了男(nan)性(xing)(xing)用(yong)户在(zai)整个评价(jia)体系上体现了较(jiao)小的(de)力量(liang)。

同样在冬季(ji)(ji)品(pin)类第四(si)季(ji)(ji)度的(de)(de)(de)(de)特(te)征中，我(wo)们(men)会发现漂亮外观的(de)(de)(de)(de)特(te)点是(shi)高(gao)于(yu)其他特(te)征的(de)(de)(de)(de)。与之对应的(de)(de)(de)(de)是(shi)第二季(ji)(ji)度、第三季(ji)(ji)度相对来(lai)说天气较炎热的(de)(de)(de)(de)季(ji)(ji)节，这(zhei)样的(de)(de)(de)(de)季(ji)(ji)节更多(duo)服装是(shi)贴身穿(chuan)着的(de)(de)(de)(de)，故面料成为了(le)用户关注的(de)(de)(de)(de)重心，这(zhei)个结论不(bu)难得出。而对于(yu)我(wo)们(men)春(chun)季(ji)(ji)、冬季(ji)(ji)，在号称(cheng)是(shi)“时尚终结者(zhe)”的(de)(de)(de)(de)羽(yu)绒(rong)服的(de)(de)(de)(de)选择中，用户非常关注穿(chuan)了(le)这(zhei)么厚的(de)(de)(de)(de)衣服后，是(shi)不(bu)是(shi)能够显示出更好的(de)(de)(de)(de)外观，这(zhei)也体现了(le)女性用户在冬季(ji)(ji)依旧爱美(mei)的(de)(de)(de)(de)特(te)质。

这(zhei)里(li)还有个小细节，可以(yi)发现(xian)(xian)第四(si)季(ji)度物流(liu)(liu)和(he)售后态(tai)度的(de)提及(ji)率会(hui)(hui)比较(jiao)高，也(ye)就是(shi)在(zai)第四(si)张图(tu)会(hui)(hui)出现(xian)(xian)较(jiao)大(da)比例的(de)绿色(se)面(mian)积(ji)。众所周知双(shuang)11、双(shuang)12是(shi)物流(liu)(liu)的(de)高峰(feng)期，用户在(zai)这(zhei)个方面(mian)体现(xian)(xian)出了比较(jiao)大(da)的(de)评价反馈(kui)，也(ye)说明这(zhei)也(ye)可以(yi)是(shi)商家可以(yi)主打的(de)一些主力点。

网红、明星效应快速带动女装市场

为(wei)了进(jin)一步探究用户的(de)(de)选(xuan)择顺序(xu)和品牌之间的(de)(de)关系，让商家有更清晰的(de)(de)感(gan)知，我们以(yi)(yi)天猫KA商家为(wei)例，来看看在这个更具象(xiang)的(de)(de)品牌定位(wei)的(de)(de)缩影下的(de)(de)用户选(xuan)择。在这里我们选(xuan)取了几(ji)类(lei)天猫的(de)(de)KA商家群，按照(zhao)天猫内幕的(de)(de)标准划(hua)分为(wei)以(yi)(yi)下几(ji)类(lei)：少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、国(guo)(guo)际(ji)时尚KA、品类(lei)KA、海(hai)外(wai)国(guo)(guo)际(ji)KA、国(guo)(guo)际(ji)高端KA、设计(ji)师KA。

其(qi)中以国际高端(duan)KA为(wei)例，它是(shi)单价非(fei)常高的(de)商(shang)家(jia)群体，接下来是(shi)设计师KA还有熟(shu)女KA的(de)单价是(shi)紧(jin)随其(qi)后的(de)。我们通过对这几(ji)类(lei)商(shang)家(jia)群在新客(ke)(ke)和老客(ke)(ke)的(de)比例上，在商(shang)家(jia)数量和销售额的(de)变化上，得到几(ji)个结论：

首先头部各类型的(de)(de)店(dian)铺平(ping)台(tai)新(xin)客的(de)(de)占(zhan)(zhan)比其实(shi)是比整个(ge)大盘要高的(de)(de)，那么(me)在这个(ge)高新(xin)客占(zhan)(zhan)比中有一个(ge)群体，它的(de)(de)新(xin)客占(zhan)(zhan)比是特别高的(de)(de)，这个(ge)群体就(jiu)是前面提(ti)到(dao)的(de)(de)平(ping)均件(jian)单价(jia)相(xiang)对较(jiao)低的(de)(de)淘品牌KA。在达到(dao)了一定(ding)的(de)(de)品牌影响力的(de)(de)基础上，它通过这样的(de)(de)单价(jia)策(ce)略，为平(ping)台(tai)吸引了非常(chang)多的(de)(de)新(xin)客。

那么与之相对(dui)应的(de)(de)，在整(zheng)个KA商(shang)家圈(quan)中新(xin)客占比相对(dui)较低(di)的(de)(de)是国(guo)际高端(duan)KA商(shang)家，也是刚才(cai)提到的(de)(de)平(ping)均件单价最高的(de)(de)群体。这是因(yin)为用户(hu)随着(zhe)购物深度(du)的(de)(de)增加(jia)，购买次数也随之增加(jia)，所以新(xin)客在整(zheng)个高价端(duan)品牌上的(de)(de)占比不高。

综上，在(zai)天(tian)猫KA商(shang)家群中(zhong)，价(jia)格定位(wei)(wei)不(bu)一(yi)样的商(shang)家就会有不(bu)一(yi)样的功能定位(wei)(wei)。对(dui)于淘品(pin)牌(pai)而言(yan)，它的新客吸纳能力非常强，而对(dui)于一(yi)些逐(zhu)步增加的价(jia)位(wei)(wei)段的商(shang)家而言(yan)，它将平台(tai)新客转化为常客的能力更强。

最后，我给大家分享一个(ge)和天猫(mao)KA商(shang)家群相对而言(yan)比较有(you)各异性(xing)表达的(de)群体——星店(dian)(dian)和网红店(dian)(dian)。近两(liang)年(nian)这两(liang)个(ge)群体的(de)成(cheng)长非常迅速(su)，呈现出了非常大的(de)发展速(su)度和非常快的(de)销(xiao)售额增(zeng)长。

这类店的(de)(de)(de)销售额在(zai)近(jin)两(liang)年中(zhong)呈现出(chu)翻倍的(de)(de)(de)趋势，且新(xin)客渗(shen)透力很强。我们对比价格发现，其实(shi)网(wang)(wang)红店和星(xing)店的(de)(de)(de)商品单价处(chu)于(yu)一个和淘(tao)品牌(pai)持平或稍(shao)高(gao)于(yu)淘(tao)品牌(pai)的(de)(de)(de)地(di)位，所以也有非常好的(de)(de)(de)拉新(xin)能(neng)力。同时(shi)近(jin)几年网(wang)(wang)红效应影响(xiang)着消(xiao)费(fei)(fei)群体(ti)，反馈在(zai)服装(zhuang)平台(tai)上就呈现出(chu)了(le)网(wang)(wang)红店、星(xing)店有着非常高(gao)的(de)(de)(de)发展速度，也体(ti)现了(le)服装(zhuang)消(xiao)费(fei)(fei)者对于(yu)消(xiao)费(fei)(fei)诉求中(zhong)满足粉丝效应的(de)(de)(de)特征。